B2B行銷是什麼？B2B行銷10大策略、成功案例一覽！
B2B行銷是什麼？B2B行銷策略如何規劃？Haptik將介紹B2B行銷特性，並分享行銷策略制定流程、常見B2B行銷方式，包括實體活動與B2B網路行銷方法，讓你一次看懂B2B行銷策略可以如何規劃！
一、B2B 行銷知多少？B2B 行銷是什麼 1 分鐘就掌握！
提及「行銷」一詞，第一個浮現在你腦海裡的畫面無非是電視上重複播放的廣告，或者是社群平台上吸睛的圖文、影片素材，其實以上這些廣告形式多數都是針對身為消費者的我們，也就是所謂 B2C 的行銷手法。
倘若此時要推銷產品的對象主體變成了企業，這些途徑依然有效嗎？所謂的 B2B 網路行銷是否仍舊可行？今天主題 B2B 行銷就由 Haptik 娓娓道來，深入剖析企業採購人員究竟想要看到哪方面的產品特質，進而提升企業購買機率。
（一）淺談 B2B 與 B2B 行銷為何
首先，不免俗還是要複習一下 B2B 是什麼，才能幫助我們更快速切入 B2B 行銷策略思維。B2B（Business-to-Business）指的是企業間進行交易，牽涉到企業與企業間各項買賣的資訊流、商流、金流、物流的經營程序與架構，白話一點說，就是企業要將產品或服務賣給企業。相對於 B2C（Business-to-Consumer）的銷售方式是企業之於顧客，B2B 要說服購買的對象則是企業本身，也是 B2B 行銷的核心意涵。現今不少企業的身分會在 B2C 以及 B2B 的業務間轉換。比方說：服飾店販賣衣物給一般消費者就是 B2C；為企業量身定製如制服類的衣物即屬 B2B 範疇。
大致上來看，其實 2 者最主要的溝通主體都是「人」，因此B2B 行銷方式部分脈絡會與 B2C 相近，都是著重在如何為對方創造更多價值或者是解決棘手難題，只是針對一些細節應多加留意以及轉換方向思考。
（二）解析 B2B B2C 行銷特性
現在具備了 B2B 的知識基礎，那 B2B、B2C 2 者行銷溝通細節差在哪些地方？有什麼部分應該特別留心的呢？Haptik 就用下表進行 B2B B2C 比較給你看更清楚：
| B2B 行銷 | B2C 行銷 | |
| 主要受眾 | 企業決策群體 | 一般消費者 |
| 傳遞訊息 | 專業性、一致性、注重細節 | 創意佳、夠吸睛、打動人心 |
| 衡量標準 | 投資報酬率、效率、品質 | 是否有優惠、娛樂、實用 |
| 購買動機 | 理性，企業發展為考量 | 感性，包含衝動性消費 |
| 採購流程 | 產品相對複雜或高單價，須經過蒐集資料、聽取他人意見等程序，購買決策過程花費較多時間，甚至需要後續專業人員面對面跟進追蹤與細節介紹 | 通常思考流程不會需要太長的時間，經由數據或是資料描繪消費者輪廓之後，精準投放廣告就可能影響其購買決策 |
| 牽涉對象 | 決策參與人數眾多，在做出購買決定之前，必須與決策者或組織成員進行商討，產品或服務最理想是能夠滿足每個人的需求 | 消費者個人可迅速下決策，不會受到太多旁人的干預 |
| 購買週期 | 通常是解決某個問題，因此往往有更長的購買週期，須經營長期合作關係，讓對方企業有續約以及持續採購的意願 | 不一定要尋找長期解決方案，有可能只是一次性消費，有短期交易關係即可，更偏向仰賴規模經濟的模式 |
從上述特性，我們可以整理出一些不論是進行 B2B 網路行銷還是規劃其餘 B2B 行銷管道之前，應該要筆記的重點：
「長期經營思維」取代「短期套利思維」
B2B 的購買週期長，參與決策者更多，行銷更應著重「潛在客戶的開發（Lead Generation）」和「潛在客戶的培養（Lead Nurturing）」，與 B2C 注重快速變現客戶的模式相當不同。
「有益資訊」比「販售產品」更重要
此處並非指「販售產品」不重要，只是對於 B2B 客戶而言，提供客戶想要的資訊，能有效將客戶導引至網站，甚至進一步諮詢，藉此獲得信賴關係。因此內容能夠清晰地呈現也是展示專業性相當重要的一環，更理想的情況為打中連採購人員都沒有覺察的痛點，讓其對於產品或服務產生信任，如果僅在意行銷的形式和產品內容，恐會顧此失彼。
「實際效益」大於「抽象價值」
解決問題是企業考量產品服務的優先條件，企業多半關注成本和收益，所以思考如何為產品定價，達到讓企業客戶能夠花最少成本解決問題，最能夠吸引 B2B 客戶的注意力，訴諸數字比講求價值更有效。
「行銷」與「銷售」合作更為密切
透過最了解 B2B 潛在客戶樣貌和需求的前線銷售部門協助，行銷部門才能夠尋找到合適的受眾、接觸點，並刊登有效且攸關的資訊，進而挖掘最精準的潛在客群。
二、B2B 行銷策略擬定重點不藏私！流程、方法快筆記
聊完重要概念與思考模式轉換，若是沒有實際著手進行 B2B 行銷策略規劃也是紙上談兵。Haptik 當然也不會遺漏這一塊，想要知道流程與使用的管道，就繼續看下去吧！
（一）B2B 行銷怎麼做？簡單 4 步驟搞定！
行銷漏斗（Marketing Funnel）是在 B2C 行銷時常用的分析工具，這裡我們以 Haptik 的 B2B 推廣為例，將其應用在 B2B 行銷的規劃流程讓你更好懂！
Step 1：關注階段（Awareness）
第一步往往是最重要的，Haptik 由品牌與網站開始著手，深入瞭解品牌的目標市場和面臨的挑戰，進一步釐清企業價值觀，建置符合其需求的專業網站，並為網站、品牌本身、及品牌周邊事務提供一致的視覺設計，率先塑造連貫的品牌調性和形象，實現 B2B 網路行銷中重視的品牌一致性。
再來就是建立有效名單，透過優化 LinkedIn 頁面，協助品牌打造專業形象，並利用 Sales Navigator 接觸目標群眾、開發潛在客群。
根據品牌成長步調，調整廣告費用，抓出轉換率高的品牌關鍵字，加上專業的廣告策略，確保每則廣告都能對症下藥，讓企業品牌深入人心。
Step 2：考慮階段（Consideration）
待潛在客群開始萌生對於產品或服務的初步想法與印象之後，藉由吸引人的內容和符合目標群眾性質的文字加深顧客對品牌的興趣，包含 LinkedIn 受眾開發、經營深度內容、社群媒體推廣策略，以及電子郵件行銷方案。
Step 3：評估階段（Evaluation）
此階段將著重在內容行銷的經營，囊括定期更新部落格並寄送電子報、製作專業白皮書內容、撰寫部落格和合作案例，以及製作企業影片提升品牌形象，一系列的內容加強品牌專業形象，讓顧客對於企業品牌念念不忘。
Step 4：黏著度（Retention）
為既有客戶和轉介客戶提供獎勵和優惠活動、透過問卷蒐集顧客意見，找出並改善問題，代為執行或從旁協助 Salesforce CRM 系統導入，做好上述與客戶售後的互動為首要執行重點，深化關係、強化連結，提高與企業顧客長期合作的機率。
（二）常見的 10 大 B2B 行銷方式
在訊息傳遞渠道的部分，其實上述流程都有稍微提及，可以發現 B2B 行銷較少使用電視和刊版廣告等傳統行銷方式。大多數企業的專業採購人員在研究解決方案時，會採取積極的方式而非被動接收資訊，這也是為何應該加強內容經營和選擇集客式行銷的原因。這裡我們就深入探討一些常常運用在 B2B 行銷的途徑：
【研討會】
線上研討會稱為 Webinar；實體研討會則是 Seminar，持續時間通常為幾個小時，再長一些的甚至是 1 整天或連續幾天的皆有，談論主題經常以公司的產品或服務為主軸，順道說明與產品及服務相關的產業趨勢、調查數據、未來挑戰等；或是以未來發展趨勢為議題，連帶提及自家產品及服務能夠如何協助企業因應。
透過這個方式能有效塑造企業的權威性以及專業性、增加企業曝光度，讓更多賓客認識公司產品或服務為何，從中吸引有興趣進一步了解的潛在顧客、獲得名單，用於未來接洽或者再行銷，是一個拓展客群的好機會。
【參與展覽】
最常為 B2B 行銷所運用的就屬參展攤位，像是未來商務展、Meet Taipei 創新創業嘉年華等，提供一些新創公司、相關企業展示的渠道。除了攤位本身，展會現場通常會穿插一些相關議題的小型演講、論壇、對談等活動，以上途徑都可以讓企業之間直接面對面討論未來合作可能性，就算並未實際成功開發客戶，還是能夠留有名單，也獲得了一定的品牌曝光。
【電子郵件】
多數人工作的例行公事不外乎就是收發 Email，也是商務合作的主要聯絡途徑，不僅用來與舊客維繫感情，也相當適合用於陌生開發。
至於電子報（Electronic Direct Mail, EDM） 則可經由設計規劃，向外傳達一致的企業形象與專業產業知識。藉由電子報搭配 CRM（Customer Relationship Management）系統，還能夠進一步得知信件是否有被開啟、有幾人開啟、開信率最高的內容是什麼等資訊，作為往後行銷策略的規劃依據。
【內容行銷】
舉凡白皮書、電子書、資訊圖表、部落格文章皆歸屬於內容行銷，這些專業的知識性內容通常會經由社群、廣告、電子郵件等途徑傳遞訊息，以換取潛在顧客資料的互惠方式免費提供，不僅為企業塑造專業形象，有意願留下聯絡資訊的人員，通常對於特定產品或服務有需求的機率較大，與實際會採購的機率可說是成正比。因此，經由內容行銷得到的名單比起業務開發或是其他行銷途徑成交率也稍微高一些。
【業務開發】
業務的角色可說是 B2B 與多數 B2C 產業最不同的一點，B2B 相當側重於業務開發、與顧客親自聯繫、說明與提供服務，包含電話聯絡、面對面親自拜訪等方式。經由業務自身人脈、資源取得精準的潛在名單、判別個別客戶成交機率，最重要的就是能與客戶建立信任，並且足夠了解自家服務與產品，懂得洞悉對方所面臨的問題及說服採購人員，以上都是業務需要具備的特質。時至今日，業務人員依然是不少 B2B 企業的商機來源。
【官網維護】
官網可說是公司的門面，也是 B2B 品牌行銷的重要媒介，如果還不了解你，那麼潛在客戶所做的第一件事絕對是到官網找資訊。網站上的資料越豐富、越詳細、越專業，顧客對你的認識也就能夠越深入，印象也更佳。一個理想的企業官網應該要能夠同步做到形象塑造、專業展現、進一步導引到訪者留下聯絡資訊，以便進一步開發。
【媒體曝光】
B2B 行銷與公關產業息息相關，所以媒體曝光是不時需要採取的宣傳途徑之一，主要目的為加強企業品牌印象或是宣達重大變革事蹟，只是在進行媒體曝光之前，建議都要事先佈局、有完整且縝密的策劃，不然產生的水花影響不大，導致執行了與沒執行效果差不多。
【社群媒體】
也有不少民眾疑問：那 B2B 社群行銷還要不要執行呢？如果有餘力的話，仍然建議要經營，雖然是 B2C 常用的渠道，對於 B2B 行銷的效益可能沒有那麼顯著，但像 LinkedIn 平台是以商務為主，也是目前對 B2B 行銷與商務開發最重要的社交媒體渠道。用戶會在 LinkedIn 上閱讀商業新知、建立專業形象及人脈，甚至有些用戶會進行初步的商業接觸，如果有投放相關廣告還能蒐集名單再行銷。因此整體來看，B2B 社群媒體行銷的規畫還是相當必要的喔！
【平台媒合】
B2C 平台上有許多不同賣家販售商品給消費者；而 B2B 平台的買者則是以公司為主體採購、主管階級做決策，多數是實體產品，提供服務的廠商可能需要斟酌是否合適。如：台灣經貿網 （Taiwan Trade）、Amazon Business、阿里巴巴國際站、Global Source 等，各個產業也會有個別專門經營的 B2B 平台，想要拓展國外市場的企業可以參考。
已經有官網了，為什麼還要使用 B2B 平台呢？如果企業創立時間不長、品牌尚未建立，B2B 平台的流量遠遠多於企業本身官網，能有效增加曝光；除此之外，這些平台尚有後台數據可檢視，能作為未來策略發展的參考資料。
【優化搜尋】
從用戶行為上來看，會透過搜尋引擎進入網站的用戶，多半需求明確，具有強烈的購買動機，相當符合 B2B 採購人員的特性，也是為什麼自然流量帶來的營收通常會較高的主因。因此做好 SEO 優化，爭取官網在搜尋結果頁面的排名對於 B2B 行銷同樣關鍵。
針對 SEO，要做的不僅是持續觀察數據以及提供有價值的文字內容，包含 YouTube、Google 商家檔案，甚至是 Podcast，所有相關網頁內容都應以目標關鍵字的邏輯進行整體優化，確保潛在顧客能夠在 Google 上迅速找到合適的內容與解決方案，若是搜尋結果頁中的內容與你的企業有連結，除了提升公信力，顧客也會進一步將你的產品與服務列入考慮清單當中。
以上各式各樣的流程和方法讓你眼花撩亂了嗎？沒關係！具有豐富國際品牌經營經驗的行銷顧問 Haptik 可以協助你拓展北美市場 B2B 的商機，若有諮詢需求，歡迎隨時聯繫我們！
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三、B2B 行銷案例分享：B2B 打造品牌依然可行
學習到各項 B2B 行銷新知，有沒有成功的 B2B 案例可以參考呢？這裡就由 Haptik 介紹給你 2 個知名企業塑造品牌印象的方式，讓你知道 B2B 打造品牌也能行。
（一）台積電展現 3 力
B2B 企業最常傳遞的是研發創新能力、穩定生產機制，以及守信夥伴關係。儘管成本價格仍然是重點之一，從訪談 B2B 企業顧客的結果可以得知，不同角色的人員關注點相異：開發人員在乎創新、品管人員關心穩定，採購人員則是看成本而定。因此價格並非唯一指標，當企業持續優化各項綜合表現，企業的正面聲譽就能夠持續積累，在顧客心中留下良好的印象。
此處能夠有效溝通上述 3 者，激發品牌感性潛能的台積電主張有 3 力：
✨共鳴力：強調能夠與客戶共感的核心價值
➡️ 台積電於經營理念提及本業為專業積體電路製造服務，將顧客定位為夥伴關係，不會與其競爭。
✨體驗力：將品牌立體化，顧客、員工團隊、供應夥伴都兼顧
➡️ 加強雇主品牌的形塑，將「營造具挑戰性、有樂趣的工作環境」和「建立開放型管理模式」放在營運守則，增加不論是在台積電工作、與台積電合作的期待及想像。
✨嚮導力：協助客戶解決問題的多面向服務與模組化解決方案
➡️ 即便於台灣發展茁壯，仍要在全世界建立據點，國籍、性別並非主要考量，而是以人才適配性為重，台積電順應多元文化發展需求完整部署，展現領導品牌的氣魄。
（二）IBM 建立社群連結
IBM 服務客戶多為政府和企業，以生產並銷售電腦硬體及軟體產品為主，也提供系統架構和網路代管諮詢。儘管是 B2B 產業，其在官方 Instagram 帳號中使用具有質感的圖片、影音素材，搭配熱門 Hashtag、員工日常紀錄等主題與潛在顧客親近；與此同時，將產業趨勢、深度內容佈局在論壇、部落格、影音平台（如：IBM 影音匯流平台），強調「共同的價值觀和團結」建立連結，獨特專業又有說服力，也吸引不少具有相同理念的潛在企業顧客。
IBM 行銷策略為什麼有效？此處歸納 4 個要點：
✨議題管理：依據企業主題和領域規劃內容
✨企業透明：展示內部人員真實的工作樣貌
✨價值統一：將「THINK」、「Smart Ideas for Smarter Cities」等核心理念持續在社群貼文、曝光渠道中發酵，達成品牌一致性的目標
✨具即時性：社群策略緊跟時事並跟上趨勢
綜合上述 2 個案例，儘管 B2B 與 B2C 行銷有許多應考量的面向的確相距甚遠，但當所有品牌都用「理性」的方式溝通，此時就可考量建立品牌的「感性」價值並脫穎而出。畢竟 B2B 行銷所溝通的主體仍然回歸「個人」，多數時候，觸動人的情感才是最終影響其購買行為的關鍵。
四、在尋找最有效的 B2B 行銷方式？讓 Haptik 協助你！
不知道要用什麼 B2B 行銷工具？不清楚要經營哪個 B2B 行銷平台？你有以上問題，但是想打入北美市場，推廣 B2B 產業嗎？Haptik 可以協助你！
無論是傳產轉型的 OEM / ODM 代工廠或是自有品牌，我們都能診斷出關鍵問題，透過深度的研究分析和豐富的經驗判斷，制定長期的策略和計畫。憑藉著 Haptik 在北美市場深耕多年的經驗，提供專業的市場分析和策略報告，拓展在地市場商機，並經由我們北美的合作夥伴，找尋與你最適配的銷售管道。
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