品牌行銷寶典：6步驟、4分析擬定最佳品牌行銷策略！
何謂品牌行銷？品牌行銷策略如何規劃？本文從品牌核心出發，帶你深入認識品牌行銷是什麼，並分享擬定行銷策略6步驟，以及4種常見的行銷分析工具，最後介紹2個品牌行銷成功案例，讓你更了解如何有效制定行銷策略！
一、品牌行銷帶來長尾效應！何謂品牌與品牌行銷？
當講到 CHANEL 時，你會想到什麼呢？可能是菱格紋、山茶花、雙 C Logo，以及穿戴它的女性高貴優雅的形象；那談及無印良品時，什麼畫面第 1 個出現在你的腦海呢？大概是素淨、不過多裝飾的家居用品，與「沒有品牌就是品牌」的理念。
對於以上所謂成功的品牌聯想你可能有一定的概念，但是小至個人、大到企業，為何現今大家逐漸將品牌經營放在第一位？做好品牌行銷能夠為企業帶來哪些優勢？其實這個背後能夠帶來的實質效益－脫離價格競爭戰場－遠遠超乎你的想像。想要讓消費者願意為你的品牌額外多付出一些，那就勢必要重視打造與提升自身品牌價值，創造品牌溢價，也是 Haptik 今日想與你探討的主題。
準備好揭開品牌與品牌行銷的神秘面紗了嗎？那就和 Haptik 一起看下去！
（一）品牌是什麼？
Amazon 創辦人 Bezos 有言：「品牌是你人不在現場時，人們對你的評價。」不論是親民還是高奢、活潑或者沉穩，品牌如同一個個體，具有獨一無二的人格特質，同時塑造當你不在場時，別人對你的看法；而當你看到與某個品牌相關元素的瞬間，又可以立即聯想到它，甚至認同與支持其精神，進而考慮購入它的產品或服務，為品牌本身代表的價值多付出一點，這就是品牌的魔力。
近年也越來越多人提出「個人品牌」的概念，意指將上述品牌思維套入個人，將個人規劃成具辨識性的品牌。若是期望留在大家心中的形象，能夠同時符合別人對你的看法時，就可以算是成功邁出個人品牌打造的第一步。
當品牌足以從其餘競爭者當中脫穎而出，還可以獲得以下實質的附加價值：
- 與他人做出差異化，搶攻顧客心占率
- 培養顧客的忠誠度，成本效益更優秀
- 拓寬現有的市占率，將認同化為轉換
- 長期積累品牌效益，創造品牌附加值
有時淺層的行銷成效不佳、收益成長緩慢，都可能源於更深層的「企業自身品牌意識較為薄弱」，再再都顯示品牌經營與後續我們提及品牌行銷策略的重要性。
（二）品牌行銷是什麼？
有別於一般行銷媒介與主體以「交易、轉換」為目的，品牌行銷（Brand Marketing）是以「品牌」為核心的行銷策略，品牌行銷與一般行銷的共通點都是在於「與消費者交換價值」，只是品牌行銷更著重於將品牌特色、價值、個性與受眾建立連結與對話，進一步產生共鳴。當其中的連結及情感越強，品牌溢價也會隨之產生、逐步提高，無論是在 B2B 還是 B2C 產業，品牌行銷可說是同等重要。
不像一般行銷手法，品牌行銷的成效無法立竿見影，而是需要透過細水長流，慢慢地、一點一滴地滲透到目標受眾的心，連受品牌影響也不自知，所以品牌行銷將會是一場長期戰。因此具有完善的長遠規劃、核心的品牌理念、一致的形象傳遞相當關鍵。Haptik 歸納出以下品牌行銷執行時的核心思想：
- 著重品牌價值的累積，而非短暫交易關係
- 構築美好的品牌體驗，讓消費者沉浸感受
- 需有原則地滿足顧客，遵循品牌理念執行
（三）何謂優秀品牌行銷定義？
知曉了品牌行銷是什麼，並以品牌自身的角度檢視，接下來我們可以轉換一下，從受眾與顧客的觀點來看何謂品牌行銷成功與否：
「既有顧客和潛在受眾除了相當熟悉產品之外，對於品牌本身同步表現出關心，且提供他們品牌與商品訊息時，通常能得到不錯的反饋。另一方面，之所以能夠迅速地賣出商品，是源於一定的支持者基礎，這些顧客支撐著商品與品牌。有時稍微提升產品售價接受度也不差，因為消費者對於品牌有一定的信心，願意為了取得更好的商品付出多一些代價。」
如果將此描述連結到 Apple 的果粉們，或許你會更有畫面，也說不定你就是其中的顧客之一。若是有以上情形，基本上已是在成功品牌的行列。據觀察，具備以上成功條件的品牌都做到了以下 4 件事：
【品牌調性一致】
如同每個人都有自己的性格與特質，一旦決定品牌核心理念便應始終如一，不能夠性情大變，此時如何透過不同管道，但是維持一致調性的方式與受眾對話相當關鍵。當不斷重複的標語、理念，甚至是商品設計在吸引到的特定消費者腦海裡留下深刻的印象，就是品牌行銷成功的第一步。
【企業識別系統（CIS）】
企業識別系統則是藉由一套標準的視覺設計再度加強受眾對於品牌的記憶，都說人是視覺的動物，若是能有效經由詳盡規劃過的品牌色、標準字、幾何圖形等元素聯想到特定品牌，將會是最理想的情境。
【賦予品牌價值】
「這個品牌的意義為何？」多數成功的品牌都能回答得出這個問題。像是 Disney 販售夢想與希望，讓成年人也可以重拾過往的童年回憶，樂園內的故事場景打造完美的品牌體驗，連帶帶動營收成長；Google 以幸福企業的雇主品牌形象聞名，除了提供優渥的福利，還會深入了解內部員工的需求，讓不少頂尖人才搶破頭要進 Google 工作。
一切皆須由賦予品牌價值出發，後續才能有效延伸至實質作為與策略規劃。
【內容量身定做】
儘管我們提及前期應該要維持品牌核心價值，有原則地吸引受眾，但是當受眾輪廓逐漸清晰，此時成功的品牌便會為了自己的消費者，制定除了有自身品牌個性以外，同時兼具消費者想看的內容方向、有價值的資訊，除了能增進消費者接收品牌訊息的意願，也能以此提升忠誠度。
二、品牌行銷策略擬定：絕對要學會的 6 步驟與 4 分析
進行品牌行銷實戰當下，若只具備前面提及的品牌行銷背景知識遠遠不夠，尚須進一步了解品牌行銷手法以及程序。以下 Haptik 就以 6 道程序以及常用的 4 個分析說明，讓你更清楚品牌行銷策略如何制定。
（一）循著 6 程序進行品牌行銷策略規劃
品牌行銷策略的規劃重點主要可分為 6 個大方向程序，依循這道流程，你也能成功將自家品牌推廣出去：
📌Step 1：分析內外部資料
品牌行銷最重要的第一步莫過於資料蒐集，才能掌握更完整的全貌進行規劃，主要可以下列 4 個面向為基準：
- 企業過往故事、現在條件、未來營運方向
- 內部與外部人員對於品牌的了解和認同感
- 所在的市場地區樣貌以及整體的產業趨勢
- 同類競爭對手的市場定位和主要行銷策略
整理並深入分析以上資訊，這些統整過的資訊將成為挖掘自家品牌優勢、定位有利發展的市場，以及區隔出差異的關鍵。此舉不僅有助於從不同面向了解品牌本身與面臨的環境條件，也可能在過程中找到未曾察覺的盲點。
📌Step 2：定調品牌的意涵
再來要讓大家清楚知道品牌想要表達的為何，透過上述分析找出品牌獨有的特色，利用這些亮點吸引一群喜歡品牌，並且願意表達忠誠的顧客，培養顧客忠誠度，確立品牌形象。切記不要為了迎合新客而大幅度更動品牌核心理念，以免混淆既有顧客原有的品牌印象。
📌Step 3：鎖定欲溝通受眾
發覺顧客期望，深入探討目標客群需求，一直以來都是品牌行銷的核心理念與主要作法。品牌優勢和理念向誰傳遞會產生共鳴？在這裡，最關鍵的是要區分市場與瞄準特定市場，在這個講求個人化（Personalization）行銷的世代，想要受全部人喜愛的想法已不可行。
📌Step 4：具象化品牌價值
確立了品牌核心思想與目標受眾之後，藉由前面我們曾提及的企業識別系統（CIS），將品牌理念由內而外具象化以及視覺化，從「基礎設計」例如：名稱、商標、宣傳口號等品牌資產，到「周邊產品」像是：名片、信封、包裝。透過這些媒介，協助企業傳遞出品牌的精神、理念、獨特性或競爭優勢；同時也透過品牌識別設計準則給予規範，確保品牌以一致性的形象對內及對外呈現。
📌Step 5：整合各行銷策略
根據自身商業模式與潛在顧客的習慣，選用合適的行銷途徑。透過如：SEM、SEO、社群行銷、KOL、公關、展會等多元傳播管道，以豐富同時又具備品牌一致性的素材，進行全面推廣，多方收攏具效益的名單。
📌Step 6：策略的細節優化
成功的品牌行銷並不等同於一定要有無瑕的設計，而是應該著眼於目標受眾能夠更容易聯想品牌、加深印象，並以實際行動支持。內部員工、經銷商與通路商、合作夥伴，乃至於客戶，體驗到的品牌價值如果有所落差，便需要持續修正輸出的途徑、再度調整品牌策略，時時詢問自己與周遭是否有傳遞失誤的情形發生。
現今市場環境變化萬千，一旦有些外在因素改變，愈快順應趨勢調整，就愈有機會站穩腳步、吸引受眾目光，並且抓住受眾的心。
（二）運用 4 分析理論讓品牌行銷策略更上一層樓！
要進行優秀的企業品牌行銷，除了上述給予方向的流程，各項分析工具更是不可或缺的細節，有效的分析方式不僅幫你更了解自己，也可以更清楚競爭對手的底細與產業環境。這邊 Haptik 就將 4 個常見的分析工具分享給你，讓你進行更完善的品牌行銷規劃：
📌分析工具 1：波特五力
運用在上述的「分析內外部資料」階段，波特五力分析能有效針對「產業競爭」做檢視，著重產業內所存在的競爭或是影響因素進行分析，聚焦蒐集而來的資料範圍。這 5 力包含：
- 現有競爭者威脅
- 潛在進入者威脅
- 替代產品的威脅
- 供應商議價能力
- 消費者議價能力
📌分析工具 2：SWOT分析
運用在上述的「分析內外部資料」階段，SWOT 分析能夠針對「企業自身」做深入剖析。主要目的是檢視現階段的內部條件及四周的外部影響，SWOT 個別代表的意義如下：
- 優勢（Strength）
- 劣勢（Weakness）
- 機會（Opportunity）
- 威脅（Threat）
📌分析工具 3：STP分析
運用在上述的「鎖定欲溝通受眾」階段，STP 分析著重在「市場現況分析」與「產品定位策略」，協助企業在更精準的市場中找到有利的定位，STP 主要可分成 3 階段進行：
- 市場區隔（Segmenting）
- 目標市場（Targeting）
- 市場定位（Positioning）
📌分析工具 4：行銷組合 4P 分析
運用在上述的「整合各行銷策略」階段，以產品為主體，4P 分析對於制定「產品營銷」策略有相當大的助益，主要是衡量 4 個不同的 P ，並進一步規劃一般以交易轉換為目標的行銷策略，構成多樣化的行銷組合，也可延伸評估怎麼做才能更好地協助品牌行銷：
- 產品（Product）
- 價格（Price）
- 通路（Place）
- 促銷（Promotion）
隨著以「目標客群為本位」的概念逐漸興盛，行銷組合 4P 衍生出許多變化如：
- 以人為中心的新 4P （People＋Performance＋Process＋Prediction）
- 將消費者體驗納入考量的 7P（舊 4P＋People／Participants＋Process＋Physical Evidence）
- 從消費者觀點出發的 4C（Customer＋Cost＋Convenience＋Communication）
各式各樣的產品策略分析提供選擇令人眼花撩亂，如果不清楚究竟該採用哪一個類型，建議可以從最初的 4P 出發，再利用進階的衍生版本獲取更多舊 4P 中沒提出的資訊。
分析工具遠遠不止以上 4 項，若想了解「外部環境」的影響，可以利用著重於外界宏觀環境的 PEST 分析；如果欲進一步探討如何「定調品牌意涵」，企業品牌識別矩陣（Corporate Brand Identity Matrix）是你的理想方案。總結來說，分析工具仍應視企業需求，選擇相對應的方式使用喔！
三、品牌行銷案例分享，更清楚成功的品牌行銷是什麼模樣！
總結品牌行銷概念與程序的最好方式當然是參照品牌行銷成功案例。下述 2 大國際知名品牌都有著非常顯著的特色，提起它們的名字，你一定會想到某些獨樹一幟的風格與定位，讓你更清楚好的品牌行銷可能是什麼樣子。
（一）簡約日常－IKEA
瑞典家居品牌 IKEA 以簡約風格著稱，透過充滿溫馨感的居家佈置照片及樸實的價格闖出一片天，但能夠成為家居業品牌行銷成功案例，不是只有拍出漂亮的照片如此簡單。
- 產品設計
外觀簡約、實用、淺色調的產品設計，符合現代人追求簡潔、輕鬆的生活態度。這種簡約的設計風格讓消費者很容易辨識出 IKEA 的產品，同步提升品牌知名度。
- 行銷策略
行銷策略對於 IKEA 的品牌形塑也提供不小的助益，不僅是家居用品傳遞出「家的凝聚及價值」，更強調商品包裝完全以「環保」、「平面化」為出發點，大大強化品牌形象。
- 社群媒體
IKEA 在社群媒體上定期推出與家居生活相關的有趣內容，並舉辦多場線上活動，吸引年輕一輩的注意力，同時便於和消費者互動，增強品牌與受眾之間的連結。
上述以品牌理念為主軸的操作讓我們對於「北歐的簡約生活日常」有了具體的想像，也是 IKEA 在消費者心目中的聯想第一位。
（二）自我成長－Lululemon
創辦人 Wilson 觀察到現代人希望在社群媒體「塑造正面形象」的心理，且願意把錢花在可以「有效改善生活」的地方，像是健身房、旅行、食物等這些注重於改善自我的體驗服務，而不再是純粹的奢侈品選購 。基於此，Lululemon 的企業文化於是定調在自我成長，希望不論是消費者還是員工，只要使用 Lululemon 的產品，都象徵著會為了創造更美好的生活而努力。
- 產品定位
除了自我成長的品牌核心理念，在產品部分，Lululemon 初期就以「高端瑜伽運動品牌」為定位，非常注重產品品質、設計，獨家專利材質讓瑜伽服飾穿起來柔軟舒適，儘管價格不菲，仍讓不少消費者趨之若鶩，產品的定調也與品牌定位相互契合。藉由自家優良產品協助消費者實現健康、活力、平衡的生活，這些都能夠與 Lululemon 自我成長的企業核心價值觀並行。
- 專業顧問
捨棄名人或是 KOL 作為代言人的選項，Lululemon 雇用許多瑜伽專家作為銷售顧問，這些顧問也成為品牌強而有力的推手之一，藉由在銷售過程中與顧客建立密切的關係，協助他們選擇最適合自己的產品，讓消費者感受到品牌的專業性與價值。
- 線下體驗
Lululemon 同時致力於主辦線下活動如：免費瑜伽課程、座談會、社群分享會，透過面對面的接觸，為顧客帶來有溫度的體驗，真正實踐與消費者一同自我成長的承諾。
利基市場奠定了 Lululemon 瑜伽界精品的定位，往後只要提及「透過瑜伽自我成長」， Lululemon 絕對是在你腦海中出現的第 1 個品牌。
四、品牌行銷公司找誰？客製化品牌行銷策略就找 Haptik！
相信現在你對於品牌行銷怎麼做、如何做有了一定的了解，但在執行面，品牌行銷交給專業人士策畫絕對更有效益，也不用再苦苦尋覓品牌行銷公司推薦名單！
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